作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言
创立 34 年、曾获资本加持、牵手罗永浩，如今直营店全关，丰茂烤串的前途连老字号的光环也照不亮了。
吃烤串，最常见的应该就是已经提前串好，然后放在柜子里冷冻起来，让顾客自己选的，很少有见现点现串的。
图源：网络
但就是有这么一家烤串，打出了现串现烤的名头，而且一卖就是 35 年，它就是丰茂烤串，说起丰茂烤串，最让老食客们印象深刻的当属那句"羊肉现穿才好吃"的广告词。
图源：网络
1991 年在吉林延吉创立的它，刚开始还是在路边摆摊卖烤串，后来竟然把路边摊烤串带进了商场，还拿下了番茄资本的投资、邀请了罗永浩当"首席吃串官"，一时间算是风光无限，三十多年的品牌积累，也让它成了烤串赛道里为数不多能叫得上名字的老牌子。
可就是这样一家卖了 35 年的老牌烤串，最近却卖不下去了。
早在今年年初，丰茂烤串就已经被爆出拖欠员工工资、大批门店闭店。
创始人尹龙哲更是直接连发了三封全员信，解释公司资金紧张的原因并承诺会解决薪资问题。
图源：网络
可半年过去了，关店危机非但没有缓解，反而有愈演愈烈之势。
据公开信息显示，截至 2026 年 6 月 24，丰茂烧烤全国在营的门店仅剩不到 20 家，且全是加盟店，直营门店已全部关闭。
图源：新京报
30 平米小店中
走出的老牌烤串
在欠薪、闭店之前，丰茂烤串也曾站上过顶端。
1991 年，21 岁的朝鲜族青年尹龙哲和他的伙伴在延吉烧烤街上租下了一间 30 平方米的小屋，这就是第一家丰茂烤串的由来。
然而开业仅仅一个月，就因为朋友捧场就免单，直接亏损关门了，合伙人也不干了，直接撤资跑路，但尹龙哲不甘心，仍旧一个人咬牙坚持，守着第一家丰茂烤串，一个人默默包圆了穿肉串、烤串、采购、打扫所有的活。
直到 1992 年，丰茂烤串研发出室内无烟烤炉，第一次把烤串从烟熏火燎的路边摊带进了室内，彻底改变了人们对传统烧烤摊"脏乱差"的印象，"干净"至此也成了丰茂烤串的一块活招牌。
图源：网络
有了这块活招牌，在 2000 年，尹龙哲很顺利地就注册了公司，于是丰茂烤串开始从一家小店走向了连锁化道路。
紧接着时间来到 2009 年，丰茂研发出第二代无烟自动旋转烤炉，食客只要把串架在炉子上，签子就能自己转，都不需要手动翻面。
这在当时已经算得上是降维打击了，也是在这一年，丰茂开始向一线城市扩张，先后进入北京、上海。
图源：网络
光干净还不够，这只是餐饮行业的基本标准，真正让丰茂烤串火起来的，是 2015 年的品牌升级。
这一年，丰茂烤串成功与罗盘定位合作，打出了"羊肉现穿才好吃"的品牌定位，在预制菜横行霸道的年代，"现穿"传递的是新鲜、放心。
果不其然，这个定位一下子就击中了消费者对食品品质的焦虑，紧接着，丰茂烤串又引入了苏尼特羊，包装成熊猫羊，用 1000 只羊大约只有 1 只的稀缺性来拉高丰茂烤串的档次。
图源：抖音截图
干净有了，稀缺性也有了，顺理成章地，在 2018 年，丰茂烤串成功获得了番茄资本的投资，成了烤串赛道里为数不多能叫得上名字的头部玩家。
2022 年，丰茂烤串甚至还邀请到了罗永浩担任品牌体验官，至此品牌声量达到高峰。
图源：网络
从延吉的 30 平米小店，到一线城市的老牌烤串，丰茂烤串走了三十年，可谁也没想到，巅峰之后的下坡路，来得这么快。
从 70 家到不足 20 家
丰茂烤串的断崖式下跌
丰茂烤串的坠落，并非一朝一夕的事，而是慢慢发生的，但最近半年，丰茂烤串的坠落速度明显加快了。
最开始还只是员工端，大量员工在社交平台发帖曝光被丰茂烤串拖欠工资，创始人尹龙哲当然坐不住了，为了安抚员工们，立马就发了第一封全员信，称是因为融资未到账，目前正在陆续到账中，后续将会紧急推进薪资发放流程。
图源：抖音截图
丰茂烤串也确实说到做到了，第一封信发布没过多久，第二封全员信就发来了，表示融资到账，正在分批发放，1 月 6 号结清。
图源：抖音截图
可还没等员工们松一口气，另一封全员信又来了，坦言企业资金链已经断裂，目前正全力推进融资，同时恳求员工不要发抖音、提起仲裁，因为一旦负面消息扩散，融资计划极易失败，企业最终只会走向破产。
更让人震惊的是为了保住丰茂烤串的口碑，创始人尹龙哲竟然在员工群里说出了谁先删负面评论，谁就先补发工资的话。
一个三十多年品牌的创始人，却在用一种算得上卑劣的方式维护丰茂烤串最后的体面，其背后反映的是信任的彻底崩塌。
然而，欠薪仅仅是个开始，很快，更大的问题就传导到了消费者端。
近日，不少消费者在社交媒体上发帖，称周边的丰茂烤串直营店全部都关门了，前期储值卡里的钱一直不给退，现在更是直接清零了。
图源：小红书
更有消费者直接发帖喊话丰茂烤串公布储值卡退费方式，自己经营不善也不能黑消费者。
图源：小红书
为什么还有门店在运营，储值卡却消费不了了，原因很简单，因为剩下的都是加盟店。
而按照加盟规定，顾客充卡的钱是要先给总部的，第二个月总部才会给回款，总部出事后，加盟店就再也没收到回款，所以为了维持经营，加盟店不得已只能不再接受储值卡消费。
但这只是部分地区的情况，并不是所有地区都不接受储值卡了，部分门店储值卡还是能抵餐费的 50%，苏州两家由同一个老板经营的丰茂烤串店甚至还能正常使用储值卡，只能说，做生意靠的还是良心。
"羊肉现穿"也敌不过战略失误
丰茂烤串这块招牌正在消失
丰茂烤串的坠落，从表面上看是资金链的断裂，但根本原因其实出在战略上。
2022 年，丰茂烤串与华与华合作进行品牌战略升级，提出打造正餐级烤串。
在很多人看来，这是方向性的错误，因为在大多数人的印象中，烤串天然具有夜宵、社交、平价属性，很少有人会把其当作正餐来吃。
图源：小红书
但丰茂烤串却强行将其抬至"正餐"的高度，而烤串一旦变成正餐，就必然意味着客单价要上调，这一点，在年轻消费者越来越注重性价比的当下，可以说是非常不占优势。
如今正处于经济下行期，就连商务宴请都在往亲民的方向走，丰茂烤串却在此时选择拔高定位，不可避免地会导致老客流失。
与此同时，竟然要做正餐，那门店定然就不能像路边摊一样随便，必须要有一定的规模，于是，烤串这种本该是轻资产的类型就这么被硬生生给做成了重资产门店，门店一重，租金、员工成本就不可避免地要跟着上调。
可门店更新、价格上调后，老顾客偏偏不买账了，当客流量长期无法支撑门店的开支，就必然导致工资发不出来、门店倒闭的结局。
图源：小红书
更深层次的问题则是预付费模式的失控，丰茂烤串一直以来都鼓励储值会员。
但充在加盟店的钱最终都进了总部的口袋，加盟商每月都要等回款，一旦总部资金链断了，回款没了，加盟商就只能各自找出路，不接受储值消费只是最简单的一步。
为了活下去，部分加盟店甚至开始自己找货源和供应商。
虽然还能保证运营，但是食材和味道早已参差不齐，这种变化往往才是最致命的。
因为老顾客已经吃惯了原来的味道，突然换味道必然会导致部分忠于原来口味顾客的流失，一旦形成负面评价，便很难挽回。
更重要的是，之前是总部统一供货，至少食品安全是能够保证的，加盟商自己选择供货商，很有可能会带来食品安全隐患。
除了自己找货源，甚至还有想直接换招牌的。
原因很简单，如今这个形势下，丰茂烤串这四个字早已不是吸引客源的活招牌了，反而是形象不好的象征，加盟商选择换名字无可厚非。
写在最后
说到底，丰茂烤串走到今天这个地步，怪就怪它选错了路，不应该把烤串这种带有极强休闲性质的餐后品类做成正餐。
但不可否认的是，丰茂烤串虽然倒了，但它现串现烤的理念，不管是放在三十年前，还是放在今天，仍然适用，甚至越来越被消费者看重。
不仅如此，在当今消费者越来越注重食品安全的当下，它曾经的"干净"名牌，也同样适用于今天的消费市场，这两点值得当今所有餐饮品牌借鉴。
所以很可惜，丰茂烤串手握两张消费观念王牌，但却走错了赛道，最后只能落得个一手好牌打得稀烂的结局。
当然除了走错了路，丰茂烤串的落败很大程度上还是归结于——信任崩塌。
从刚开始打游击战一直拖欠着员工的工资到后来消费者充值的储值卡清零，丰茂烤串做的每一件事都在透支消费者对它的信任。
作为一个运营了三十多年的品牌，它的信任崩塌往往比一些新兴品牌来得更加猛烈且难以挽回。
而在餐饮这个行业最看重除了品质之外无非就是诚信，没有了信任，连客流量的基本盘都保不住，就更别谈营业了。
对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
新宝策略提示：文章来自网络，不代表本站观点。
